Mundanalia

Consumidores y postconsumidores

Claudio Trobo

Que una cadena comercial organice un sorteo no significa sólo, que busca estimular las ventas: se plantea recabar una información más útil, el itinerario de compras de cada usuario, su perfil. Esta técnica, acompañada de las llamadas telefónicas, los registros de voz, los listados que se cruzan algunas tarjetas de crédito, son métodos usuales para el conocimiento personalizado de cada comprador.

Es que ya los procedimientos tradicionales de marketing son insuficientes. El mercado estudia todas las motivaciones y comportamientos, pues la premisa es que para competir por precio, habría que tener todas las fuentes de acceso a las materias primas. Y el éxito, entonces, depende del conocimiento que se tenga de los hábitos de cada uno de nosotros.

Vivimos en una realidad determinada por la compulsión al consumo, la globalización y el avance tecnológico, donde los medios de comunicación son más vehículos de marketing que de información, y donde estamos encerrados en un mercado -no en una sociedad- que se construye segundo a segundo por el conjunto de prácticas que se ejercen sobre él. Todos cotidianamente recibimos infinidad de estímulos que nos disocian, que pretenden crearnos necesidades, determinarnos formas de conducta y de trabajo, convertirnos en consumidores permanentes, en donde la oferta crece sin cesar. Estamos en un campo de batalla, invadidos por vendedores frenéticos que viven de nuestras compras. Pero, dentro de esta religión del consumo, sus pragmáticos sacerdotes no siempre coinciden en sus diagnósticos.

Las diferencias de opinión se acrecientan al vaticinar cuál será el futuro para esta explosiva transformación, donde el consumidor ya está saturado por un sinnúmero de estímulos, al igual que las empresas que venden sus productos, las agencias publicitarias que realizan su comunicación, y los investigadores de mercado que buscan conocer cada vez mejor los perfiles del consumidor. ¿Qué nos depara el tercer milenio en este sentido? ¿Qué síntomas de cambio ya se aprecian en algunos países del primer mundo?

En tiempos del marketing salvaje

En esta hora del marketing, los empresarios discuten sobre la importancia de afianzar las marcas y los consumidores, y sobre la simplicidad de los estímulos; sobre el diseño de estrategias para captar nuevos consumidores, hay una serie de hipótesis que se relacionan en cómo y desde dónde se observa el mercado, para tomar así las decisiones más rentables. Decisiones que se inspiran en experiencias ligadas a una actividad actualmente tan dinámica como el marketing. "El marketing salvaje es un buen concepto para definir este conjunto de prácticas en el territorio de las estrategias actuales de mercado, donde salvaje no es un simple calificativo, sino que indica por definición un punto de observación en el cual un grupo de ejecutivos y guardianes de las marcas e imágenes corporativas disputan día a día el éxito de la llamada modernidad", según sostuvo el argentino Carlos Vila en el Cuarto Foro Uruguayo de Marketing realizado en diciembre último en Montevideo.

Ya la modernidad no es solamente un concepto filosófico o sociológico, ésta se vive en las prácticas habituales del consumo, de lo cotidiano. Desde los mall hasta la adquisición de una computadora, nadie quiere quedar fuera de calificactivos como rentabilidad, eficiencia, autonomía o gestión. Hoy son impulsadas prácticas que van desde el vestir hasta las horas que un ejecutivo debe trabajar para estar inserto, lo cual indica que hay un conjunto de lenguajes propios en el mundo empresarial que se expande constantemente a la sociedad toda. La modernidad es un paradigma que progresivamente se instala en nuestro entorno para así sacarnos de las prácticas tercermundistas. Es preciso producir cambios, donde la ideología de la privatización es un importante referente de quiebre ante el mundo antiguo, el estatal, que conformó en otro tiempo toda una trama social en países como Uruguay. En muchos sectores ya no se discute el sistema, porque el éxito y las poderosas baterías utilizadas en materia de comunicación, han ido mostrando su eficiencia en mercados de alta competitividad. El punto, para los expertos en marketing, está en ver cómo abatir algunas realidades ya instaladas, que dificultan ciertos cambios, para poder así diseñar nuevos y más uniformes mercados, en los que la compulsión de compra sustituya otros valores.

El propio Vila sostiene que si hay un concepto fuerte hoy en la administración de un negocio es la rentabilidad en el amplio sentido del término. Rentabilidad que en general responde más a un tema financiero que a un desarrollo eficiente de estrategias a largo plazo, síntoma claro de un enfoque puntual del negocio, el cual está muy lejos de ser beneficioso para la comunidad. Este concepto pragmático de rentabilidad, se expresa de manera muy nítida en las globalizaciones, las cuales están habitualmente investidas por una constante manipulación que integre a los diferentes mercados. De ahí la fuerza de su convocatoria, en el desarrollo de planes conjuntos para productos y marcas que comparten los mismos mercados y que a la hora de hacer eficientes sus inversiones requieren de una fineza de marketing que les permita concentrar dichos recursos. Las dificultades de su implementación surgen principalmente de las diferencias culturales entre los mercados, diferencias que no sólo se vinculan con los consumidores sino también con los criterios y desarrollos de los mismos mercados.

Para las trasnacionales suele haber problemas de lenguaje que suelen desdibujar las buenas intenciones iniciales de las metrópolis. Muchas marcas se ven condicionadas a repetir insistentemente modelos de comunicación que dicen muy poco de los cambios de percepción de los mercados a los cuales van dirigidos. Algunas corporaciones, día a día, se empeñan en fijar criterios globales perdiendo sistemáticamente los esfuerzos locales para orientar los productos y las marcas en mercados cada vez más competitivos. Mientras tanto, los medios de comunicación, los programas televisivos internacionales, orientan sus armas a la uniformización de los mercados, de los apetitos, de la forma de ver el mundo, para así facilitar el acceso de una concepción que penetra cada vez más profundamente en toda la piel de la población.

La infidelidad como hábito

La saturación de la oferta en muchos de los actuales mercados no es ninguna novedad, ya se trate de saturación publicitaria, de productos, comunicacional, de atributos, o de sentido. Todos quieren vender y apuntan hacia los mismos lugares, en tanto el consumidor busca moverse espontáneamente de la mira del cazador. Dicha saturación es la resultante de una serie de movimientos estratégicos que repiten los criterios de globalización explicitados, en donde muchos empresarios afirman que este nuevo milenio será el del valor de la marca. Pero el diagnóstico frente a la marca como paradigma, plantea ciertas variables claves, como son la pérdida de relevancia de ciertas categorías para el consumidor, o la saturación de marcas en un nicho de atributos similares o indiferenciados; esto produce la infidelidad como hábito y la sensación de que todas las marcas más o menos se parecen. El mercado francés, que tradicionalmente era paradigma de fidelidad en las marcas, hoy aparece como de los más castigados por la llamadas segundas marcas: las cadenas de supermercados que saben mucho de estrategias de distribución y poder de negociación, y tienen un contacto directo con el usuario -al que pueden trabajar más cómodamente- han destrozado en la mente del consumidor la imagen de muchas grifas.

El tema del prestigio de las marcas ha llevado a desarrollar un afinado diagnóstico de los movimientos de las categorías que están en paralelo con la propia. Los diagnósticos muchas veces confunden el posicionamiento de una marca con su perfil, confunden el valor de los atributos con lo apetecible que estos puedan ser para el consumidor en unas condiciones de mercado en permanente modificación. Hoy para hacer sus estrategias, algunos especialistas no se limitan a la competencia directa: observan otras categorías de productos que puedan incidir directa o indirectamente no ya sobre sus marcas, sino sobre otros valores de consumo que están en la mente de sus compradores.

Estudiar al consumidor comienza a aparecer como preocupación frecuente para lograr así su más pleno sometimiento. Dicha observación surge muchas veces de una pragmática de la colocación de las marcas y con ello de una eficiencia en materia de ventas. La necesidad de conocer con más precisión a los consumidores, es hoy la resultante de la saturación de estímulos de comunicación, de estrategias de marca que apuntan hacia atributos de productos donde todas las marcas están, todos hacen lo mismo, todos quieren ser los primeros, pues la orden de eficiencia es sólo la de ganar. En un territorio donde las reacciones del mercado mueven a las empresas, no importa si éstas tienen algo nuevo que decir o no, lo importante para ellas es hacerlo, es una suerte de lema naïf, un simplemente hazlo. Finalmente la persona -convertida en cliente- se transforma en lo que el mercado quiere de él; le construyen necesidades, lo estimulan constantemente a la extención de atributos cada vez más específicos, lo vuelven un consumidor casi obsesivo. Es bajo estas condiciones donde para los vendedores es imperioso el conocimiento del perfil del consumidor: se le han endilgado por largo tiempo tantos productos y servicios de manera indiscriminada, que en los momentos de rechazo o alta competencia, se hace preciso conocerlo a fondo por primera vez, dentro de la necesidad de las empresas de no quedar atrás ante la competencia.

¿Cuántas veces las decisiones de venta se toman porque otro lo va a hacer primero? ¿O sin saber ciertamente si hay capacidad real para hacerlo? Lo importante, lo urgente, es estar en la boca de expendio de los consumidores, es decir, producir un efecto de presencia marquista en la mente del comprador, para luego hacer -si es preciso- las correcciones de posicionamiento en el camino. A esa boca de salida, el consumidor nunca llega solo: es portador de todas las manipulaciones de que ha sido objeto a lo largo de muchas horas durante muchos años.

En la identificación del consumidor

El llamado marketing mix, aparte de ser un invento interesante, es una forma de aproximarse a nuevas teorías de comportamiento en el consumidor, en cómo vive, cuáles son sus deseos, sus satisfacciones o insatisfacciones. Estas son preguntas claves, pero más clave resulta aún responder cómo un consumidor tiene la capacidad de separar los efectos publicitarios de su sistema de compra, cómo acercarse al centro esencial de un nuevo consumidor. Todo esto se ve reflejado en la gran diversidad de instrumentos de venta, de colocación, de análisis de oferta y demanda, de novedosas teorías de marketing, de nuevas tecnologías, y sin embargo -muchas veces- con un escaso conocimiento de a quiénes verdaderamente se quiere llegar. Es decir, para el marketing -quizá- falta aún diseñar sistemátiamente trabajos más profundos de tendencias, perfiles y hábitos, que vaya más allá de un producto específico, apuntando a la comprensión antropológica del modelo de consumidor en las sociedades postindustriales. Que cambie el paradigma de observación mirando hacia la construcción que el mercado realiza de las relaciones entre consumidor y producto. Ello requiere para los especialistas continuar replanteándose los modelos actuales con que se analizan los comportamientos del consumidor y los efectos producidos por la comunicación.

En la actualidad hay tecnologías muy depuradas que permiten armar enormes bases de datos a un costo mínimo, lo que posibilita retener información muy precisa sobre las características de un consumidor y sus historias de consumo. El especialista argentino Carlos Barboza, dijo en el Cuarto Foro Uruguayo de Marketing que cuando, por ejemplo, en un shoppping se da una tarjeta magnética de compras con un premio, no solamente se está haciendo una promoción, sino que fundamentalmente se está sabiendo la historia de compras del cliente y por tanto "de esa manera nos podemos dirigir a él de forma más precisa". En este sentido es habitual el uso de ciertas herramientas técnicas de base de datos, como por ejemplo el oír la voz de un consumidor a través de líneas especiales -o de la propia Internet- lo que permite hoy encarar estudios que en el pasado eran inimaginables, como lo es el descubrimiento en profundidad de lo que quiere realmente el consumidor.

En esta guerra de la eficiencia de la búsqueda de optimización en las ventas, las agencias de publicidad deben conocer cada vez más el negocio de su clientes para ser competitivas, sin perder la creatividad, pues esto es lo único que sus clientes no saben hacer. Los clientes empiezan para las agencias a ser más importantes que el propio consumidor, las relaciones públicas y la persuasión del cliente se ha convertido para ellas en parte fundamental de su creatividad. Los directorios de empresas cada vez exigen mayores resultados para hoy y no para mañana. Lo único esencial para ellos son las ventas, y por tanto condicionan a lo inmediato el trabajo de comunicación que las agencias realizan.

En la necesidad de conocer mejor al consumidor, una nueva disciplina, la investigación de mercado, ocupa actualmente un lugar privilegiado en la formulación de diagnósticos y estrategias. De ahí la importancia del perfil del investigador y de las metodologías que utilice. La incorporación de muchos investigadores del campo académico ha fortalecido en numerosos países a la investigación aplicada. Lo cuantitativo ha avanzado en los últimos tiempos gracias a un conjunto de técnicas estadísticas y patrones estandarizados de medición, así como un conjunto de software creado para el análisis de tendencias de consumo, proyecciones de aceptabilidad, viabilidad de productos o seguimiento de audiencias.

Un comportamiento para el consumo

Los mercados hoy en día se construyen segundo a segundo por el conjunto de prácticas que se ejercen sobre él. Esta nueva mirada significa analizar al mercado desde el consumidor y sus ópticas. Aquí los expertos afirman que el consumidor no compara en general, ante la pluralidad de oferta, sino que se hace repetitivo en su conducta, emocionaliza sus compras, pero su discurso sobre su comportamiento es muy racional, contiene como una justificación, una revisión de premisas. La disociación entre las actitudes y comportamientos del consumidor no es vista como incoherencia o falta de respuesta del consumidor, sino como una nueva coherencia de ese naciente vínculo, según esta teoría que incluye ya años de experiencia en materia de manipulación. No olvidemos que el hecho de haber crecido con la televisión, ser producto de sus mensajes, tener una mayor información formal y una más ajustada familiaridad con las compañías y sus marcas y productos, hace que la gente vea la publicidad como parte natural de su mundo y no sólo como una herramienta de venta. Es más, las marcas y su publicidad ya son, sin duda, factores relevantes en la construcción de la propia identidad de las personas, que están atrapadas en un sistema.

BDDP Mancebo Kaye y el instituto de investigación Inner Research realizaron un estudio en España llegando a la conclusión de que los responsables de marketing son más conservadores en el desarrollo publicitario que el público al que se dirigen. El estudio concluye que los consumidores desean sentirse cada vez más involucrados en la comunicación comercial. Indica cómo hasta hace pocos años había una relación conflictiva entre los consumidores y la publicidad. Se la veía como herramienta de persuación y seducción excesiva, interpretándola casi como un engaño cuyo fin era vender. El público percibía las marcas y su comunicación como algo artificial, innecesario y falso. Se ponía en guardia ante ella. Pero hoy, ya dentro de los códigos, se siente más informado y consumidor, capaz de ver más allá de un mensaje. Siente que elige con conocimiento, que adquiere lo que necesita, y que está dispuesto a entrar en el nuevo juego publicitario y de marcas, siempre y cuando los anunciantes respeten las reglas que se establecen en el nuevo diálogo que se ha planteado dentro del esquema de mercado que hoy opera tan extendidamente.

El papel de los trabajadores

En medio de esta situación también cambia la forma de persuadir e impulsar a los trabajadores de una empresa para obtener el mayor rendimiento. Alberto Levy, experto internacional dijo en el Hotel Conrad -con motivo del 90 aniversario de Punta del Este- que hay que convertir al personal en una hinchada. Sostuvo que el que compite por precio se funde en todas las ocasiones menos en una. Y esa ocasión -absolutamente difícil de encontrar- se da cuando el que compite es dueño de todas las fuentes de acceso a las materias primas. Entonces ¿cómo hacer para pensar que el posicionamiento no es algo estático, sino un impulso, un discurso con el mercado? Es de tal manera que se aprecia que ya que no se pueden sustentar las ventajas comparativas en la mente del consumidor por mucho tiempo, y la empresa debe comenzar así a generar un marketing de no mirar sólo hacia afuera, sino mirar hacia adentro, hacia la planta, para lograr un acople sistémico fuerte.

"Basta de hablar de marketing que apunte a que lo primero es el cliente -enfatizó-. Tenemos que hacer un endomarketing en donde digamos, primero está nuestra gente. Argumentar así con nuestro personal en favor del producto, para lo cual hay que motivar y entrenar al personal, involucrarlo. Repensemos las empresas pensando en el numerador, no solamente en cómo bajo los costos. En el nivel de mandos medios, que están lejos de la idea y de la acción, se produce el corte mediante el cual la gente con contacto con el público no sabe adónde va. Para orientarnos y competir mejor, necesitamos ese marketing nuevo, que llamamos marketing avanzado y que se basa en la transformación de nuestra gente convirtiéndola en una hinchada. Hay que transformar a nuestro capital humano, único recurso estratégico sostenible, único porque las empresas sólo van a competir por servicio, y el servicio está aportado en la mente y el corazón de la gente. Podemos comprar la espalda y el músculo, pero no podemos comprar el corazón ni la mente, hay que involucrarlos". Con lo cual se cierra el círculo de manipulación, el hombre se compromete íntegramente con la empresa en que trabaja, la siente suya -cuando no lo es-, y luego cree que adquiere lo que necesita cuando en verdad no siempre lo precisa.

Y ahora el postconsumismo

En los países desarrollados, como ya lo hemos señalado, los compradores han llegado al punto de saturación en cuanto a la adquisición de artículos de consumo duraderos, automóviles, electrodomésticos, e infinidad de propuestas que han ido creando esta nueva concepción en la modernidad desde el término de la Segunda Guerra. A fines del 96 apareció en Londres, Más allá de la próxima ola libro en que su autor, Glen Peters -vinculado a la consultora Price Waterhouse- explora alguna de las actitudes de los nuevos consumidores, reseña las reacciones de quienes se están integrando al mercado, tras ya muchos años de evolución en técnicas como la publicidad y el marketing.

Aprecia un cambio sustancial con los jóvenes si se la compara con sus padres. A los muchachos de hoy, criados bajo el bombardeo de todas las nuevas técnicas de persuasión, les han pasado responsabilidades más rápidamente, y muchos han tenido relaciones sexuales cinco o seis años antes que sus padres, aunque se han quedado solteros por más tiempo. Tienen menos dinero que sus progenitores y gastan sus recursos con menos frecuencia pero de forma más extravagante y más en beneficio propio. A los 20 años ya han visto 25 mil horas de televisión, varios miles de horas de publicidad y se han vuelto escépticos ante los reclamos de los anunciantes. Son clientes más sofisticados, perspicaces o desilusionados. Cuando van de compras emplean más tiempo que sus padres, no buscan tanto la eficiencia en ese sentido, y se manejan fundamentalmente por motivos emocionales.

Es una generación con más estudio que todas las anteriores, creen que la autonomía o estabilidad significan más que el status, los valores masculinos se vuelven más femeninos y los de las mujeres más varoniles, cuadriplican la cifra de jóvenes con empleo temporal que cualquier otro grupo de edad, el 20% de las mujeres ganan más que sus compañeros, son más los vegetarianos y los que consumen marihuana, y en general no aspiran a superar las pautas económicas que tuvieron sus mayores, hasta el punto de jactarse de comprar artículos de ocasión y baratos. Es esta la primera generación en el último medio siglo que piensa que no será capaz de mejorar los estándares de vida de sus padres. Entre los vectores sociales que marcarán la dirección del cambio en el futuro, el postconsumismo como dice Glen Peters, "es la cultura del nuevo cliente, en la que estamos entrando después de varias décadas de notorio consumo". En realidad estos jóvenes son producto de un bombardeo sostenido de estímulos, seres afectados por la sofisticación de los actuales medios masivos, y para quienes ya los laboratorios comerciales están estructurando nuevas motivaciones.

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